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“Guide de Venise – 1896”: marketing turistico ai tempi dell’Orient Express

Bloccato, come tutti, per colpa di questo strano virus “mondialista”, voglio parlarvi di un opuscolo, longevo trend predictor di quelli che ci venivano dati dalle aziende turistiche fino a poche settimane fa e che speriamo, finita l’emergenza, ci verranno di nuovo in aiuto nella nostra mobilità turistica.

Mi riferisco alle guide promozionali di località turistiche, il cui obiettivo è comunicare ai visitatori gli indirizzi utili (e pilotati da logiche commerciali) per ”vivere” la città (1).
L’amico Massimo Orlandini, studioso e collezionista di materiale Heritage delle imprese venete – e in particolar modo veneziane – mi ha fatto dono del .pdf di una significativa e interessante “Guida turistica”, datata 1896, di cui è in possesso.
Per scaricare il PDF dell’opuscolo cliccare QUI.

È un fascicolo di cm 31,5×21,5 composto all’interno da un sedicesimo stampato in rosso e nero, unito alla copertina da un solo punto metallico.
La copertina è un piccolo capolavoro tipografico stampato in rosso, nero e “oro” che riporta, a scritte grandi e chiare: “Guide de Venise. Chemins de fer italiens. GUIDE-ALBUM du voyageur en Italie” (2). Segue, come a rassicurare il viaggiatore, la dicitura “Gratis”, ovvero “prendilo, è tuo, portalo con te”.
Nella seconda di copertina troviamo gli annunci pubblicitari a colori dei due principali inserzionisti della pubblicazione: Jesurum, tessuti e pizzi di lusso (del quale abbiamo già scritto anni fa in queste News), e Testolini, emporio di vetri artistici e arredamenti in stile.
La terza di copertina, come in ogni guida che si rispetti, riporta l’immancabile mappa della città.
La quarta di copertina, infine, è occupata dalla “réclame” de La Venice Art Gallery, specializzata in antiquariato, oltre che cambiavalute e agenzia dalla First National Bank di Chicago .
Come veniva gestito questo strumento di comunicazione, quando ancora non si conoscevano né il concetto né il termine di “marketing”? L’opuscolo era distribuito in treno ai passeggeri di prima classe, per lo più turisti e uomini d’affari stranieri, che si recavano in treno a Venezia provenendo dalle principali città italiane ed europee.
L’ultima stazione prima di Venezia S. Lucia era – come oggi – quella di Mestre; il prezioso fascicolo veniva perciò consegnato nel tratto Mestre-Venezia per non sprecare copie, oggi si direbbe in “distribuzione a target mirato”. L’obiettivo era quello di indirizzare i viaggiatori nella scelta di negozi, laboratori artigianali, alberghi o ristoranti, librai e antiquari, oltre che naturalmente presso quei Jesurum e Testolini che, con la loro presenza – pubblicitaria e pubbliredazionale – contribuivano sostanziosamente alla realizzazione e alla diffusione dell’opera.

La distribuzione sul treno batteva sul tempo “la concorrenza” presente nella stazione di Venezia, con segnalatori, accompagnatori o facchini di hotel.
Il primo impatto con La Guide de Venise mi ha suscitato miriadi di associazioni di idee sulla atmosfera di quel periodo che per me è simboleggiata da momenti, luoghi o figure quali l’Orient Express o il colera raccontato in “Morte a Venezia” da Thomas Mann e riproposto poi cinematograficamente da Luchino Visconti. Un periodo popolato da artisti, borghesi, aristocratici, il cui fascino è racchiuso nello scrigno della letteratura e nel concetto di Mitteleuropa, così lontano dalla realtà odierna.
Ma chi furono i fautori di questa iniziativa? Forse le Chemins de fer Italiens (3) , forse l’editore-stampatore o gli inserzionisti stessi interessati a far conoscere i loro prodotti e servizi. Sfogliando l’opuscolo notiamo che gli inserzionisti non sono tutti prestigiosi: oltre ai già citati Jesurum, Testolini e La Venice Art Gallery a cui possiamo aggiungere l’Hotel Royal Danieli o l’Hotel d’Italie Bauer troviamo numerose realtà minori che acquistano prestigio per “luce riflessa”. Anche in ciò si precorre un principio tuttora valido per la vendita degli spazi pubblicitari: un medium è appetibile sia per la sua autorevolezza implicita, sia perché scelto da inserzionisti che identificabili come opinion leader.
Una caratteristica che sottolinea la funzione di marketing dell’opuscolo è la scelta dell’uso delle lingue (principalmente francese e inglese, ma anche italiano e tedesco) in relazione alla clientela delle diverse imprese pubblicizzate.
Interessante è anche notare il nome dello stampatore ed editore: l’allora rinomata “Litografia Benelli e Gambi” di Firenze; ciò potrebbe far presupporre che lo stesso editore abbia realizzato pubblicazioni analoghe dedicate ad altre città d’arte italiane, quali Roma o la stessa Firenze, a completare il “tour” classico di quei tempi in Italia. Gli stabilimenti litografici Benelli e Gambi erano specializzati in pubblicazioni e stampe litografiche artistiche di altissima qualità guadagnandosi – a fine Ottocento – un’ottima nomea nel settore europeo delle arti grafiche.

A conclusione di questo scritto, ma non della ricerca storica, ritengo opportuno evidenziare che il principio ispiratore di questa Guida lo ritroviamo, oggi, negli house organ distribuiti agli utenti dalle odierne compagnie ferroviarie. Uno per tutti: la bella rivista mensile “La Freccia” di Trenitalia che, raccogliendo inserzionisti collegati ad eventi di rilievo programmati in ciascuna delle città raggiunte dai treni Frecce, dedica ai viaggiatori, oltre ad una piacevole lettura di articoli di qualità su pagine graficamente curatissime, anche un servizio analogo a quello offerto a suo tempo dalla Guide de Venise.

Nota: oggi, proprio mentre stavo ultimando questo testo, mi è giunta la notizia che il magazine La Freccia di Trenitalia abbandona, almeno per ora, la versione su carta per rendersi disponibile solo sul web, in conseguenza all’emergenza sanitaria Covid-19 che così pesantemente condizionando la vita di tutti noi.
Il numero di aprile è denso di testimonianze, racconti, progetti e riflessioni anche in vista della 50° Giornata Mondiale della Terra (22 aprile).

Mario Magagnino
Docente di Comunicazione d’Impresa
Università di Verona e Università IUSVE

(1) È del 2004 “Qualcosa bolle in pentola” di Camilla Vittorini, edito da Harlequin Mondadori, romanzo costruito con la tecnica del product placement e, come sottolineava la recensione di Stefania Bertola su Tuttolibri/La Stampa é “… una storia che sembra costruita appositamente a scopo pubblicitario: tutti gli indirizzi per fare shopping a Milano …”.
(2) Con il termine “album” si identificava, in quel periodo, uno strumento simile a quello che oggi chiamiamo “catalogo”
(3) Il gestore dei treni da e per Venezia nel 1896 era la Società Italiana delle Strade Ferrate Meridionali Adriatica; nel 1905 il governo di Alessandro Fortis perviene alla nazionalizzazione delle Ferrovie.
2020-04-03T16:59:06+02:003 Aprile, 2020|0 Commenti

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