Nel corso della Tavola Rotonda svoltasi a Riva del Garda il 28 maggio 2013, in occasione della giornata conclusiva della prima edizione del Premio OMI, il Professor Mario Magagnino – docente di Comunicazione d’Impresa all’Università di Verona, autore del libro “ Monografie Istituzionali d’Impresa” (QuiEdit 2010) e Presidente dell’Osservatorio Monografie Istituzionali d’Impresa, ha dato una sintetica e concettualmente significativa definizione:
“La Monografia istituzionale d’Impresa – comunemente Monografia istituzionale o Monografia d’Impresa – è la rappresentazione autobiografica del vissuto dell’Impresa dal momento in cui essa si istituzionalizza collocandosi nell’organismo sociale e implica perciò l’esposizione, oltre che dei valori materiali ed immateriali, di passato, presente e progetti per il futuro dell’impresa stessa.
La Monografia istituzionale d’Impresa si traduce in un documento, di solito in forma di libro, strumento importante per la validazione della reputazione dell’Impresa presso i propri portatori d’interesse”
Il termine Monografia
Monografia deve la sua origine etimologica al termine latino MONOGRAPHIA che deriva dal greco MONO|S| solo e GRAPHIA da GRAPHEIN scrivere. Il termine è indicativo perciò della critica che si esercita sopra una sola opera od un autore particolare ma, per quanto a noi interessa maggiormente, si riferisce anche ad un Trattato o ad uno Scritto intorno ad un solo soggetto o ad un tema particolare di scienza o d’arte.
Monografia Istituzionale d’Impresa
Quindi una Monografia Istituzionale d’Impresa, o Monografia Aziendale, è da considerarsi come un’opera, che può essere edita in forme fisiche diverse, sugli aspetti Istituzionali di una specifica Impresa o Ente – ovvero quelli che riguardano la sua storia, la mission ed i suoi aspetti tangibili (stabilimenti, strutture complementari, produzione, aspetti finanziari, ecc.) nonché i suoi asset immateriali rappresentati da fattore umano, valori, progetti, storia, coerenza nel tempo, ecc.
A chi e cosa serve una Monografia Istituzionale d’Impresa
La Monografia Istituzionale d’Impresa è lo strumento più conosciuto dello Storytelling management e cioè del racconto che un’azienda fa di se stessa, per comunicare i propri valori e concorre quindi a formare, o rafforzare quella Reputazione Aziendale (Brand Reputation) che il mercato richiede.
La Monografia istituzionale d’impresa può essere pubblicata da case editrici e posta in vendita, completa del relativo codice ISBN. È però molto più frequente che questa pubblicazione sia prodotta su iniziativa dalle aziende oggetto dell’opera stessa. In entrambi i casi è distribuita gratuitamente ai propri stakeholder.
La Monografia è spesso realizzata in occasione di specifici accadimenti – come ricorrenze relative alla fondazione o cambi di assetto gestionale – ma più semplicemente possiamo dire che è l’espressione dell’essenza imprenditoriale, in tutta la sua potenza, portata a conoscenza di un pubblico esterno – e/o interno – al fine di raggiungere gli obiettivi posti dalla mission aziendale.
Forma della Monografia d’Impresa
La Monografia Istituzionale porta, istintivamente, alla memoria il libro. Ed infatti questa è la forma più ricorrente e vede, spesso, il concorso alla sua produzione di scrittori e giornalisti. Ma, come già detto, la sua forma di produzione più diffusa è quella che la vede concepita e “costruita” da Agenzie di Pubblicità o singoli ArtDirector e realizzata ad uso esclusivo dell’Azienda committente.
Con il diffondersi della cultura di InterNet non è raro che tali opere siano disponibili anche sotto forma di file scaricabili dal sito web aziendale o, addirittura, che risiedano e siano disponibili solo on line.
L’Osservatorio, oltre alle vere e proprie Monografie Istituzionali, studia anche Monografie di Prodotto quando queste non riguardino tanto gli aspetti tecnico o commerciali quanto la storia di quel determinato prodotto che è appunto diventato un fatto istituzionale.
Tipologie di Monografia d’Impresa
Analizzando il sempre crescente numero di opere che confluiscono all’archivio dell’Osservatorio si è evidenziata la necessità di operare, nella catalogazione, alcune distinzioni, per meglio definire l’esatta tipologia di questi prodotti editoriali che fanno parte della letteratura d’azienda.
Siamo giunti quindi all’attuale conclusione che, pur condividendo la peculiarità monografica e la funzione divulgativa e di validazione della reputazione e dei valori aziendali – quindi, in sintesi di fare opera di branding – questi elaborati possono essere efficacemente suddivisi in 2 macrocategorie:
- Monografia istituzionale d’impresa in senso classico
- Monografia biografica d’impresa, imprenditore o prodotto/servizio
Cosa differenzia questi strumenti?
Possiamo dire che le istanze base cui deve rispondere una Monografia Istituzionale d’Impresa sono sostanzialmente due:
– chi siamo
– qual è la nostra mission.
A questi elementi cardine si possono legare la storia, gli aspetti finanziari, societari o di etica aziendale. Ma rimangono corollari funzionali alla trasmissione del messaggio essenziale della monografia d’impresa: la promessa legata al futuro che l’esposizione della mission aziendale contiene.
Una Biografia aziendale – anziché di imprenditore o prodotto – oltre ad essere una possibile parte della monografia, può vivere autonomamente e rivolge la sua attenzione prevalentemente agli aspetti storici, esistenziali, filosofici o sociologici del soggetto dell’opera.
Normalmente quindi:
– una MONOGRAFIA ISTITUZIONALE invecchia perché fornisce una fotografia puntuale della realtà. Per questo motivo molte aziende – all’occorrenza – la rinnovano;
– una MONOGRAFIA BIOGRAFICA, in quanto opera storica non invecchia e, nel tempo, rimane coerente allo scopo.
Quando si evidenzia l’utilità di una Monografia Istituzionale d’Impresa?
Entrambi i tipi di opera possono essere pubblicati in occasione di ricorrenze aziendali importanti come: anniversario di fondazione, genetliaco del titolare, inaugurazione della nuova sede o del museo aziendale, ecc.
In questi contesti pertanto può essere più funzionale la Monografia Biografica, mentre la Monografia Istituzionale classica trova una più congrua funzionalità in momenti aziendali quali l’apertura di nuovi mercati o di nuove sedi produttive, il riassetto azionario, l’entrata in borsa o altri momenti nei quali è importante confermare agli stakeholder la propria identità aziendale.
Da queste diverse (anche se affini) funzioni ne deriva, con genesi del tutto spontanea, un discrimine significativo:
La Monografia Istituzionale d’Impresa è, nella maggior parte dei casi, pubblicata a cura dell’azienda oggetto dell’opera, senza ricorso a case editrici. Non è posta in vendita ed è utilizzata come omaggio agli opinion leader di riferimento.
La Monografia Biografica d’impresa, imprenditore o prodotto è, nella maggior parte dei casi, pubblicata a cura di un editore, con conseguente codificazione ISBN che ne determina l’inserimento in un catalogo e la possibile commercializzazione, oltre all’uso aziendale di omaggio o strenna particolarmente sentita.
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