Da una continua elaborazione “a più mani” iniziata nel 2006 l’Osservatorio propone questa definizione:
- La Monografia Istituzionale d’Impresa è uno strumento di comunicazione – e quindi di marketing – destinato a creare o rinforzare il feeling tra l’impresa ed i suoi interlocutori interni ed esterni. Essa può essere emanata non solo da aziende industriali o commerciali, ma anche da enti pubblici e privati, associazioni, organizzazioni in genere.
- La Monografia Istituzionale d’Impresa può essere definita un “autoritratto” dell’impresa stessa o dell’ente che la promuove.
Questo documento mette in evidenza non solo i valori materiali e immateriali dell’organizzazione, ma anche il suo passato, il presente e i suoi obiettivi per il futuro. La monografia istituzionale riveste quindi un ruolo cruciale nel consolidare la reputazione dell’azienda o dell’ente presso i suoi stakeholder, offrendo uno spunto per comunicare la propria identità, missione e visione a tutti i soggetti coinvolti.
Realizzata generalmente sotto forma di libro, essa rappresenta un elemento distintivo per migliorare la visibilità e la credibilità dell’organizzazione, creando un legame più profondo con i propri interlocutori.
Il termine Monografia
Monografia deriva dal latino monographia, a sua volta derivato dal greco monos (solo) e graphia (scrittura). Originariamente indicava una critica focalizzata su un’opera o un autore specifico, ma, per quanto ci riguarda, si riferisce anche a un trattato o uno scritto dedicato a un singolo soggetto o a un tema specifico in ambito scientifico o artistico.
Monografia Istituzionale d’Impresa
Una Monografia Istituzionale d’Impresa, anche conosciuta come Monografia Aziendale o Company Profile, è un’opera focalizzata sugli aspetti istituzionali di una specifica impresa o ente. Essa esplora la sua storia, missione e gli aspetti tangibili (come stabilimenti, strutture complementari, produzione, aspetti finanziari, ecc.), nonché gli asset immateriali, come il capitale umano, i valori, i progetti, la storia e la coerenza nel tempo.
A chi e cosa serve una Monografia Istituzionale d’Impresa
La Monografia Istituzionale d’Impresa è uno degli strumenti più conosciuti nel campo dello storytelling management, ovvero il racconto che un’azienda fa di sé stessa per comunicare i propri valori. Contribuisce così a costruire o rafforzare la reputazione aziendale (Brand Reputation), un aspetto fondamentale per il posizionamento sul mercato.
La Monografia può essere pubblicata da case editrici e messa in vendita con il relativo codice ISBN, ma più spesso viene prodotta direttamente dall’impresa oggetto dell’opera. In entrambi i casi, viene distribuita gratuitamente ai propri stakeholder.
Questo strumento viene frequentemente realizzato in occasione di eventi significativi, come anniversari o cambiamenti organizzativi, ma, in generale, rappresenta l’espressione dell’essenza dell’impresa, portata a conoscenza di un pubblico interno e/o esterno, per supportare il raggiungimento degli obiettivi fissati dalla mission aziendale.
Forma della Monografia d’Impresa
La monografia istituzionale porta, istintivamente, alla memoria il libro. Ed infatti questa è la forma più ricorrente e vede, spesso, il concorso alla sua produzione di scrittori e giornalisti. Ma la sua forma di produzione più diffusa è quella che la vede concepita e “costruita” da agenzie di pubblicità o singoli artdirector.
Con il diffondersi della cultura di Internet non è raro che tali opere siano disponibili anche sotto forma di file scaricabili dal sito web aziendale o, addirittura, che risiedano e siano disponibili solo on line.
Tipologie di Monografia d’Impresa
Analizzando il sempre crescente numero di opere che confluiscono all’archivio dell’Osservatorio si è evidenziata la necessità di operare, nella catalogazione, una distinzione per meglio definire l’esatta tipologia di questi prodotti editoriali.
In conclusione, pur condividendo la caratteristica monografica e la funzione di divulgazione e validazione della reputazione e dei valori aziendali – ossia, in sintesi, di branding – questi elaborati possono essere efficacemente suddivisi in due macrocategorie:
- Monografia istituzionale d’impresa in senso classico
- Monografia biografica d’impresa, imprenditore o prodotto/servizio
Cosa differenzia questi strumenti?
Monografia Istituzionale d’Impresa: le istanze fondamentali a cui deve rispondere quest’opera sono sostanzialmente due:
– Chi siamo
– Qual è la nostra missione.
A questi due elementi principali si possono aggiungere la storia, gli aspetti finanziari, societari o etici, ma restano corollari funzionali alla trasmissione del messaggio centrale della monografia: la promessa per il futuro racchiusa nella mission aziendale.
Monografia biografica d’impresa, imprenditore o prodotto/servizio: oltre ad essere una possibile parte della monografia, può vivere autonomamente e rivolge la sua attenzione prevalentemente agli aspetti storici, esistenziali, filosofici o sociologici del soggetto dell’opera.
Normalmente quindi:
– una MONOGRAFIA ISTITUZIONALE invecchia perché fornisce una fotografia puntuale della realtà. Per questo motivo molte aziende – all’occorrenza – la rinnovano;
– una MONOGRAFIA BIOGRAFICA, in quanto opera storica non invecchia e, nel tempo, rimane coerente allo scopo.
Quando si evidenzia l’utilità di una Monografia Istituzionale d’Impresa?
Entrambi i tipi di opera possono essere pubblicati in occasione di ricorrenze aziendali importanti come: anniversario di fondazione, genetliaco del titolare, inaugurazione della nuova sede o del museo aziendale, ecc.
In questi contesti pertanto può essere più funzionale la Monografia Biografica, mentre la Monografia Istituzionale classica trova una più congrua funzionalità in momenti aziendali quali l’apertura di nuovi mercati o di nuove sedi produttive, il riassetto azionario, l’entrata in borsa o altri momenti nei quali è importante confermare agli stakeholder la propria identità aziendale.
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