E’ vero che le imprese oggi tagliano sulla comunicazione, ma non le vincenti. Così si esprime Philippe Daverio su uno dei settori più “decurtati” dalla crisi. E cita Olivetti, Fiat e l’”Operazione Colosseo di Tod’s.
Contrariamente ai fatti, la comunicazione è uno degli strumenti su cui bisognerebbe puntare per garantire il successo all’impresa in tempo di crisi. Ecco quanto è emerso dal nostro incontro con Philippe Daverio, intervistato a Verona lo scorso 20 novembre.
Il noto critico d’arte e antropologo culturale era ospite speciale al Palazzo della Gran Guardia per il convegno “L’arte di inventarsi”, incontro promosso dalla Camera di Commercio di Verona per discutere sulle possibili strategie da adottare per creare nuovi percorsi imprenditoriali, focalizzato su imprenditoria femminile e artigianato.
Nella conferenza stampa che ha preceduto l’evento, Daverio ha risposto ad alcune nostre domande sul ruolo della comunicazione nell’impresa moderna, affermando che il ricorso ad una comunicazione efficace, intesa non come mera promozione pubblicitaria, ma come mezzo di formazione di corporate identity e corporate image, è oggi indispensabile per essere competitivi.
Daverio con il nostro inviato Daniele Bazzanella
«La comunicazione per la definizione del brand – spiega – è importante perchè determina la percezione della qualità dell’organizzazione aziendale, ma anche della vita al suo interno». Daverio evidenzia quindi la duplice direzione della comunicazione d’impresa, che non deve essere rivolta soltanto ai pubblici esterni, ma anche a quelli interni, ovvero i dipendenti. Spesso accade che venga data scarsa o nessuna importanza alla trasmissione interna degli asset immateriali del brand e questa trascuratezza inevitabilmente fuoriesce nella politica esterna dell’impresa, danneggiandone l’immagine generale. Il risultato è efficace solo quando le due azioni di comunicazione sono coesistenti e coordinate. In questo senso, a livello italiano Daverio ritiene insuperabile il «genio» di Adriano Olivetti, mentre si esprime criticamente sulla Fiat: «La loro gestione interna “militarista” è stata lentamente trasmessa all’esterno, provocandone la decrescita».
Secondo l’antropologo inoltre, l’errore di non curare la comunicazione pesa ancora di più nella giungla dell’economia globalizzata e in recessione: «La comunicazione oggi rappresenta un fenomeno particolarmente complesso sul quale bisognerebbe investire – e aggiunge – le imprese in tempi di crisi tagliano il budget, ma non quelle vincenti.
L’Operazione Colosseo di Tod’s è un caso esemplare». Quello di Daverio quindi è un secco no all’austerity in ambito comunicazione, un no che può sembrare azzardato, ma che nel lungo periodo permette all’impresa di distinguersi sul mercato ed entrare a far parte delle «imprese vincenti».
Daniele Bazzanella
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