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Montegrappa: da 104 anni penne d’autore. Intervista a Giuseppe Aquila

Giuseppe-Aquila

Giuseppe Aquila durante l’intervista nel corner di Chaos, la penna disegnata da Sylvester Stallone

Ho intervistato Giuseppe Aquila, direttore generale della gloriosa e celeberrima casa che da 104 anni produce gli altrettanto famosi strumenti di scrittura. Mi ha accolto – a Bassano del Grappa – nella storica sede sulle rive del Brenta, dove mi ha fatto da guida d’eccezione nella stupefacente esposizione delle penne Montegrappa progettate, prodotte e dedicate ai grandi della terra.

Il progetto che contraddistingue il marchio Montegrappa nel mondo è l’esclusiva linea di penne celebrative o in edizione limitatissima. Com’è nata l’idea delle penne celebrative? Possono essere definiti strumenti di comunicazione oltre che prodotti?

 La prima penna celebrativa fu ideata nel 1992 per festeggiare i nostri 80 anni di attività. Era una variante molto più ricca ed elaborata della nostra penna di punta di allora, la Reminiscence, e fu offerta in serie limitata da 1912 pezzi, numero che ricordava l’anno di fondazione dell’azienda.
 Fummo i primi ad utilizzare il concetto delle Limited, assieme a Montblanc.
In seguito al successo di quell’iniziativa, abbiamo sviluppato questo business fino a farlo diventare lo zoccolo duro dell’attività.
Le Limited sono certamente uno strumento di comunicazione e marketing.
Tuttavia, il nostro obiettivo iniziale era semplicemente creare una storia interessante attorno al prodotto per attirare maggiormente i collezionisti.
Solo successivamente ne abbiamo compreso il potenziale anche a livello comunicativo, soprattutto a livello mediatico, e abbiamo cercato di sfruttarlo al meglio.

Tra le Limited più recenti quest’anno vi è quella dedicata al ventesimo anniversario della scomparsa del pilota Ayrton Senna. Ci può dare qualche dettaglio in più sull’iniziativa?

All’epoca dell’incidente di Imola (1994) noi di Montegrappa eravamo già d’accordo di dedicare a Senna una serie commemorativa, poi ci fu il tragico incidente. Io appresi la notizia alla radio perché ero in viaggio. Fu uno shock perché Senna era un campione rispettato e ben voluto da tutti.
Il progetto della Limited proseguì comunque con l’aiuto della sua famiglia, in particolare con la sorella Viviane. Così nel ’95 vide la luce la prima serie limitata Montegrappa dedicata ad Ayrton intitolata “Tribute to Ayrton Senna”, alla quale fa seguito quella di quest’anno, realizzata per onorare un anniversario celebrato in tutto il mondo.
In entrambi i casi abbiamo lavorato insieme alla sua famiglia e abbiamo stabilito di devolvere all’Istituto Ayrton Senna parte dei proventi.
Nel ’95 riuscimmo a raccogliere 250.000$.
Oggi l’istituto aiuta 12 milioni di bambini all’anno, soprattutto in ambito educativo. A queste iniziative di solidarietà Montegrappa – da sempre – riserva molta attenzione.

Giuseppe Aquila e Sylvester Stallone

Giuseppe Aquila e Sylvester Stallone

Alcuni dei personaggi celebri, con cui Montegrappa ha avuto rapporti, sono poi davvero entrati all’interno del mondo Montegrappa. Mi riferisco a Jean Alesi, ex pilota F1, testimonial e azionista, e a Sylvester Stallone, prima collezionista, poi ambasciatore, testimonial e infine designer di una serie Limited. Come sono i rapporti con questi due grandi personaggi?

 Innanzitutto con entrambi c’è un rapporto di grande amicizia e stima. Con loro è iniziato tutto quando noi Aquila riacquisimmo la proprietà dell’azienda dopo la parentesi in Richemont Group.
A quel tempo pensammo di coinvolgere dei partner finanziari, per dare un nuovo impulso all’azienda e decidemmo di scegliere non solo qualcuno che potesse portare capitale all’interno dell’azienda, ma soprattutto che potesse anche rilanciarne l’immagine e diventarne un simbolo. Per questo contattammo Jean e Sylvester, con cui avevamo già buoni rapporti e furono entrambi entusiasti dell’idea.
Jean è sempre stato impiegato soprattutto in ambito di pubbliche relazioni; Stallone, a causa di una disponibilità ridotta dati i suoi impegni, è stato coinvolto in modo diverso.
Sylvester è una persona molto creativa e una volta, durante una cena, disegnò su un tovagliolino lo schizzo che si sarebbe poi concretizzato nella penna della serie Limited Chaos, ispirata al film cui stava lavorando a quel tempo e cioè “Mercenari”.
Il suo è stato un prodotto di grandissimo successo, apparso tra l’altro in una scena di Mercenari 2, fatto che ne ha aumentato la visibilità ed il valore, ad oggi di 4.000 euro. Inoltre ha avuto il merito di aver portato molti clienti nuovi, oltre ai nostri affezionati collezionisti.

Sul piano economico com’è il mercato in Italia? C’è stata una flessione rispetto agli anni precedenti? 

L’Italia per noi rappresenta il 5% del fatturato ed è un buon dato visto il momento economico sfavorevole. Senza voler entrare in questioni di carattere politico, la statistica ci dice che il mercato delle Limited in Italia ha avuto un crollo vertiginoso in seguito all’introduzione della legge che vieta di spendere soldi in contante sopra la soglia dei 990 euro. E’ un dato di fatto e penso che abbia penalizzato tutti i marchi di lusso.
In Italia, quindi, oggi vanno di più le serie non limitate. Di quelle limitate vendute in Italia inoltre, la maggior parte sono acquistate da stranieri che comprano su siti di e-commerce o da turisti che le comprano qui da noi quando sono in visita.
Non c’è stata una flessione – nel fatturato globale Italia, perché vendiamo molte più penne “entry level” di prima, ma il mercato delle Limited si è praticamente fermato. 

In Medio Oriente invece avete molto più successo. Come lo spiega? Siete un simbolo affascinante di occidentalità o studiate linee e decori particolarmente graditi a quel target?

Partendo dal presupposto che la qualità del Made in Italy è apprezzata in tutti i Paesi del mondo, quello che ci ha affermato in Medio Oriente è stato il modello di business che abbiamo adottato.
Invece di affidare la distribuzione a degli importatori esclusivi indipendenti,nelle macroaree – come il Medio Oriente – abbiamo aperto delle nostre filiali in joint venture, in questo caso la Montegrappa Middle-East, per avere una presenza più diretta.
Questo ci ha permesso di ascoltare meglio il mercato e adattarci meglio ai suoi trend. Il Medio Oriente – in particolare – è stata l’area che ci ha dato lo spunto per iniziare l’attività di brand extension, allargando la nostra gamma di prodotti a orologi, profumi, gemelli e piccola pelletteria. Il vero obiettivo dell’estensione era la realizzazione di vere e proprie boutique di prodotti Montegrappa.
Questa scelta proveniva da un’altra opportunità offerta dall’area mediorientale: ogni arabo solitamente indossa la sua veste tradizionale e si distingue dall’altro per un certo tipo di prodotti che utilizza come status symbol. Inoltre, a differenza dei Paesi europei, in Medio Oriente piace che tutto sia in parure, ovvero un oggetto deve richiamare l’altro, deve avere lo stesso stile e possibilmente lo stesso marchio. Per questo motivo abbiamo iniziato a vendere i nostri prodotti in set ed è stato un grande successo.

Montegrappa è sempre stata un’azienda a conduzione familiare, salvo una breve parentesi. Quanto conta questo fattore nell’eccellenza che riesce a raggiungere l’azienda?

 Il fatto di aver vissuto entrambe le esperienze, il family business e la multinazionale, il primo rappresenta – secondo me – un punto di forza per l’azienda perché ci ha permesso di comprendere i limiti dei due modelli e allo stesso tempo i rispettivi pregi.
Dopo la riacquisizione è stato ed è tuttora difficile il passaggio di ritorno ad una mentalità da family business ma ci stiamo lavorando, un percorso educativo per tutti.

 Da cosa è stata determinata la scelta di riacquisire l’attività? 

Nel 2008 a causa di una crisi molto importante nel mercato del lusso fu proprio l’amministratore di Richemont a propormi di ricomprarla. Loro avevano in quel momento questioni interne più importanti da risolvere e Montegrappa rappresentava una “distrazione”.
La proposta coincise – in termini temporali – con la volontà da parte nostra, di mio padre e mia, di riappropriarci dell’azienda e si trovò l’accordo.

La vostra azienda è molto attiva sotto il profilo comunicativo: sostiene il Premio OMI ma anche altre iniziative culturali. Quali sono i rapporti tra Montegrappa e la cultura?

 Con OMI abbiamo instaurato da subito un bellissimo rapporto. La sua mission  è molto interessante perché si occupa di raccogliere e divulgare le innumerevoli storie di grandi aziende italiane, che ci rappresentano o ci hanno rappresentato all’estero per anni. E’ un modo per far parlare delle cose belle di casa nostra e di cui dobbiamo essere orgogliosi.
Montegrappa quasi ogni due settimane prende parte a iniziative culturali che sostiene. In Inghilterra abbiamo lanciato recentemente una writing competition per scrittori di letteratura per bambini insieme al Guardian e all’Indipendent; sono tre anni che appoggiamo il festival della letteratura di Dubai; esiste un Montegrappa Prize per giovani autori, i cui ultimi vincitori hanno già avuto l’opportunità di pubblicare le loro opere; infine sosteniamo anche “Incontri di civiltà”, il festival della letteratura internazionale di Venezia.
Proprio perché l’associazione penne-scrittura sembra scontata, dovunque sia presente la scrittura cerchiamo di esserci.

 

Daniele Bazzanella

 

2014-07-14T09:35:38+00:00 giugno 5th, 2014|0 Comments

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