“Sapere, saper fare, far sapere”. Intervista a Pamela Ferlin

Intervista a Pamela Ferlin che, con l’agenzia letteraria Ergo Sum Agency, ha collaborato alle monografie d’impresa di Fratelli Branca Distillerie e Libraccio Editore, che sono salite ben quattro volte sul palco dell’aula magna dellUniversità di Verona, in occasione della consegna del Premio OMI2016.

Lei è la vincitrice morale di questa edizione del Premio OMI. Infatti ha collaborato alla realizzazione di ben due opere (Branca e Libraccio) che si sono aggiudicate il primo e secondo premio assoluti oltre a una menzione speciale ciascuna. 
Da cosa nasce questa sua capacità di trasformare la storia delle imprese in monografie di successo?
Trasferire la storia d’impresa in un’opera monografica ben fatta, richiede sicuramente un impegno molto importante, ma è ogni volta una sfida che ci piace affrontare.

Quando ci mettiamo al lavoro per un progetto del genere, è necessario che a monte vi sia la volontà chiara di una committenza – la maggior parte delle volte si lavora con una committenza e non solo con l’editore – che deve avere voglia e tempo, oltre che mezzi, per raccontare e raccontarsi. 
Per far questo occorre una forte motivazione a volte si tratta di bisogno di riposizionare un prodotto o di riconfermare l’immagine di un brand, o ancora di celebrare una ricorrenza oppure più semplicemente di creare un’occasione di comunicazione con il pubblico e interna al gruppo per consolidare un senso di appartenenza alla community, sia dello staff che dei consumatori.
Si parte dalla definizione del target e dell’obiettivo, per costruire una storia che prenderà forma anche dal punto di vista da cui la osserviamo e non semplicemente dall’oggetto in sé.
La soggettività pertanto, è parte integrante del pacchetto, ma da sola non basta. 
Oggi come oggi la motivazione principale è senza dubbio la comunicazione, che svolge sempre più un ruolo fondamentale nelle strategie aziendali.
Quasi sempre si tratta di aziende che sono attive nel retail, e di marchi conosciuti al grande pubblico che hanno una storia alle spalle, che rappresentano progetti oltre che patrimoni. 
Abbiamo pertanto bisogno di considerare l’importanza dell’Heritage, partendo dal passato ma sempre tenendo in considerazione il messaggio che si vuole dare pensando al futuro e alla brand reputation che si desidera consolidare.
Sulla base di queste valutazioni si racconta la storia dell’azienda puntando il focus su quello che si desidera comunicare con maggiore enfasi, sempre in considerazione di chi riceverà il messaggio.
 
Cosa spinge, secondo Lei, gli imprenditori italiani a commissionare libri che raccontino la storia della loro azienda e, inoltre,  percepisce motivazioni diverse tra le aziende a genesi familiare è quelle, invece, che non hanno questo retaggio?

Per la nostra esperienza posso dire che le ragioni che stanno dietro alla scelta di realizzare una monografia aziendale sono differenti a prescindere dal fatto che un’azienda sia familiare o no.
Il tessuto economico italiano è fatto, perlopiù, da aziende che nascono da un’impresa familiare e poi attuano un processo di crescita e trasformazione attraverso il cambio generazionale e spessa la necessaria managerializzazione. Così facendo si attenuano alcune caratteristiche tipiche della gestione familiare, però è anche vero che l’obiettivo può essere differente a seconda dell’azienda e prescinde dall’organigramma in sé. 

La seconda condizione – a mio avviso fondamentale – è sentire che, tutti insieme, si partecipa alla realizzazione di un progetto che sarà fonte di grande soddisfazione: occorre far scattare l’empatia tra tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione dell’opera, ciascuno con il proprio ruolo, ognuno importante allo stesso modo e funzionale al risultato finale. 
E’ essenziale porre l’attenzione nel comprendere l’altro e nel sapersi e nel saperci affidare a persone esperte e di fiducia tanto all’interno dell’azienda quanto nel nostro team di lavoro, che si occupano di mettere in comune idee di manager e figure aziendali talvolta non completamente coincidenti. Proprio come avviene nella nostra agenzia – che per l’estrazione editoriale di tutte le professionalità coinvolte è differente da un’agenzia pubblicitaria, in quanto noi cerchiamo di realizzare primariamente prodotti con un contenuto editoriali capace di risultare attuale e fruibile per un periodo più lungo possibile.
Grazie a questa attitudine, all’impegno molto forte e alla intensa condivisione di obiettivi e sforzi per raggiungerla si provocano alchimie e sinergie che, lo dico con molta gratitudine, mi hanno fatto partire con un cliente e arrivare al momento della stampa con un amico.
 
Trasformare il percorso di un’azienda in una storia, immagino non sia semplice.
Come non è, probabilmente, semplice “indossare” il linguaggio di una specifica azienda. 
Qual è il “metodo”- se c’è – che lei utilizza per calarsi in questi diversi modi di essere e quindi di esprimersi?
È fondamentale capire innanzitutto di cosa stiamo parlando. Non meno importante è poi, come dicevamo,  capire il target cui ci rivolgiamo e con quali obiettivi. In questo modo sarà più agevole comprendere quali consigli dare al committente. 
Non basta conoscere semplicemente la materia in sé, serve decidere insieme quale sarà il codice comunicativo da utilizzare: che sia formale, colloquiale, supportato da immagini o da testi, d’evocazione o meno. Tutto dipende dall’attenzione di chi vorremo catturare.
 
Cosa sta cambiando, in Italia, nella comunicazione tra imprese e stakeholder? Che valenza ha oggi la monografia aziendale in questo rapporto?
Direi che può essere sorprendentemente importante, anche per quanto riguarda la comunicazione interna all’azienda.
Ne è testimonianza il fatto che sempre più aziende si dotano di eccellenti uffici di comunicazione. Tanto per gestire il flusso delle informazioni all’interno dell’azienda, quanto per quelle che sono destinate all’esterno: e per esterno s’intende sia il grande pubblico, il retail, quanto i competitors o gli altri player del mondo di appartenenza. 
L’immagine di un’azienda è importante, così come fondamentale è il saperla comunicare.
Il far percepire determinate cose avviene non solo grazie ai contenuti che si creano per rappresentarle ma anche al modo con il quale questi contenuti vengono utilizzati.
 
Che è, in fondo, l’approccio dello storytelling…
È anche qualcosa di più, che sintetizzerei con un noto gioco di parole:”sapere, saper fare, far sapere ”.

Diciamo che è più un motto…
È sicuramente più di un motto.

Giuseppe Papalia