Intervista a Oliviero Toscani: “Made in Italy? Un alibi lessicale.”

Ho “incontrato” telefonicamente Oliviero Toscani che ha acconsentito a rispondere ad alcune domande.
Graffiante e senza peli sulla lingua come sempre, mi ha risposto di getto e senza timori reverenziali, per niente e per nessuno.

 Il nostro Osservatorio raccoglie le testimonianze della storia, delle aspirazioni e, quindi, del divenire del Made in Italy.
Lei crede che, dal concetto di Made in Italy, possa scaturire un nuovo Rinascimento Italiano?
In Italia si continua a fare riferimento, come nume ispiratore ad Adriano Olivetti, scomparso precisamente il 27 febbraio 1960!
Sono passato più di 50 anni e nel frattempo è possibile che non ci siano stati nuovi imprenditori? Purtroppo buona parte degli imprenditori italiani é mediocre. C’é tutta questa impostazione familistica che porta ad un costante ribasso. I figli vengono mandati a studiare ad Harvard e tornano più cretini di prima. Non c’è speranza.
Made in Italy…cosa vuole, che una stupida frasetta in inglese possa contenere il Rinascimento?
Mi viene da ridere quando sento parlare di Made in Italy. Si usa l’inglese per nascondere il fatto che non c’è niente da dire, per mascherare un vuoto.

 Non a caso la sua trasmissione su Radio Radicale si chiama “Fatto in Italia”…
Ma infatti! Perché ci sono molte cose da dire su questo tema!

Nel nostro archivio conserviamo delle monografie aziendali che portano la sua firma, talune come fotografo, altre come art director. In questo contesto ci interessa il suo parere come art director, più che come fotografo, anche se immaginiamo che in lei una realtà non possa vivere senza l’altra.
Ci racconta il suo approccio al lavoro, profondamente maieutico, di strutturare l’architettura di queste opere?
Io sono un fotografo e come fotografo devo vedere le cose. Nei progetti faccio le foto, i testi, la direzione creativa.
Un fotografo può esprimersi senza un direttore creativo, ma un direttore creativo, se non trova il fotografo che lo segue, non può fare niente.
Quando affronto la realizzazione di una monografia d’impresa cerco di conoscere cosa fa l’azienda, cosa produce, quali sono i suoi valori e, soprattutto, le sue persone. Perché dobbiamo ricordarci che le aziende sono fatte prima di tutto di persone, sono come delle città, sono delle comunità con i loro meccanismi e i loro ritmi. Cerco quindi di viverle e capirle.

Partendo dal fatto che la Monografia aziendale è un progetto che può essere sviluppato indipendentemente dal supporto (carta, pellicola, bit, ecc.) crede ancora nel fascino e nella valenza culturale della carta stampata?
Il fascino della carta c’è sempre. Ma il fascino della carta é come il fascino che possono avere i cavalli. Oggi se devo spostarmi per lavoro non prendo la carrozza a cavalli. Volenti o nolenti i tempi vanno avanti.
Oggi c’è il digitale è veloce, costa meno, inquina meno, purtroppo produce anche tanta mediocrità. Certo che la carta ha il suo fascino, il tatto, il profumo, il fruscio, ripeto, come i cavalli.
La carrozza però posso usarla di domenica, durante la settimana, uso altri mezzi, più pratici e veloci.
Ma non disprezzo i cavalli, anzi. E i cavalli di oggi sono molto più intelligenti e veloci di quelli di una volta, quando erano usati come comune mezzo di trasporto.
E così la carta di oggi è più apprezzata di quella di una volta, ha i suoi spazi e un suo fascino forse un po’ retrò, però anche il digitale – se ben utilizzato – trasmette emozioni oltre che informazioni ed ha un potenziale di comunicazione inesauribile.
Anche a me piace leggere un libro “vero”, ma se non ce l’ho, mi va bene leggerlo sul tablet, l’ho subito a disposizione, dappertutto.

Tiziana Sartori