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Nessuna storia vive se non c’è qualcuno che la vuole ascoltare

Realizzare contenuti strategici per il digitale partendo dalle narrazioni interne delle aziende. La frase che fa da titolo a questo articolo è un’affermazione semplice ma molto vera di una delle autrici contemporanee più note, Joanne Rowling, autrice della serie di romanzi di Harry Potter.
Un concetto scontato. Ma a volte dimenticato, soprattutto nei contesti aziendali.
Capita spesso infatti di trovarci di fronte a realtà che partono a raccontare se stesse attraverso il capitale narrativo più visibile e più tangibile: video, brochure, schede tecniche, fiere.

E con questo stesso racconto, spesso autoreferenziale e basato sul cosa faccio e non sul cosa faccio per il mio mercato approcciano strategicamente al mercato digitale, dimenticando tre importanti fattori:

  1. Cambiamento delle regole strategiche: il digitale (che può essere considerato l’avamposto del marketing contemporaneo che ha capovolto il punto di osservazione da quello delle originarie 4P – esclusivamente product orientet e quindi aziendale – a quello delle 4C ovvero dalla parte del cliente, funziona con regole non azienda-centriche, ma cliente-centriche; l’autoreferenzialità non è premiante e come insegnano Google e le best practice SEO per la visibilità sui motori, tutto va progettato secondo la modalità di ricerca degli utenti e non secondo solo il posizionamento di mercato che una azienda vuole ottenere;
  2. Cambiamento dei competitor: il digitale cambia lo scenario dei competitor che possono essere totalmente diversi da quelli fino a quel momento presenti, essere molti di più ed avere modelli di business più competitivi dei nostri perchè nativamente digitali;
  3. Cambiamento delle tecnologie: social e connettività always-on mobile hanno portato la persona/utente ad essere centrale al punto tale che le aziende che vengono maggiormente prese in considerazione sono quelle che sanno dare servizi e prodotti collegati alle necessità delle persone; una sintesi di questo approccio è quello espresso nel Momento Zero di Google.

Come dunque una azienda può approcciare alla strategia digitale rinnovando il proprio storytelling in modo efficace?
Per risolvere questa criticità, si possono adottare delle metodologie di design thinking e co-progettazione a supporto del content design per superarare questa problematica attraverso 3 macro-fasi progettuali. Vediamone meglio i dettagli.

Fase di analisi
 In questa fase si cerca di appurare quali sono gli obiettivi digitali agganciabili alla strategia sui contenuti: traffico, visibilità sui motori, incremento follower, branding, consolidamento di posizionamento, incremento vendite.
Definiti gli obiettivi, si procede a rilevare il capitale narrativo “tangibile” ed esistente in azienda: dai bilanci sociali alle monografie, dalle gallery ai video e brochure.
A questa mappatura, si aggiunge poi una analisi digitale per capire l’impatto della comunicazione fino a quel momento. Ultimo step è pianificare dei workshop di co-progettazione con tutti gli stakeholder, ovvero persone non appartenenti solo alle aree marketing e di comunicazione e che possono raccontare il vissuto “non tangibile” di prodotti e del percepito del mercato: parliamo di persone operanti in aree tecniche di ricerca e sviluppo, produzione, designer, customer care, figure cioè che non concorrono solitamente alle strategie ma che possono aggiungere valore e dunque storie sui prodotti o sul brand.

Fasi di progettazione
 
Raccolto dunque il capitale narrativo esistente “tangibile” e “intangibile” delle esperienze di chi lavora in una azienda, la progettazione passa alla modellazione della proposta di valore che viene sviluppata non sulla base di ciò che una azienda fa, sui bisogni di mercato a cui risponde secondo le logiche del marketing digitale.
Tra le tecniche utili a questa finalità, il Value Proposition Canvas è tra gli strumenti che meglio riescono in poco tempo e descrivere uno scenario esaustivo ed efficace per identificare il migliore prodotto per il migliore target ed aiuta nella:

  1. Identificazione e condivisione di chi è realmente il nostro cliente tipo, (definita buyer personas)
  2. Raccolta delle idee che ognuno ha su questo cliente tipo
  3. Raccolta dei punti di debolezza riscontrate
  4. Convergenza sulla proposizione distintiva sui cui costruire il messaggio per quel cliente tipo

Fase di content design
Una volta dunque che è stato condiviso cosa raccontare, si procede con la definizione di un format per la realizzazione dei contenuti (content design appunto) che contiene le caratteristiche tecniche utili a mettere a terra gli obiettivi da cui si era partiti nella fase di analisi.

Obiettivo di questa fase è anche realizzare guide per la stesura dei contenuti digitali da diffondere internamente all’azienda con all’interno “tone of voice”, definizione keyword, visual identity da applicare e regole per la stesura dei testi.
Inoltre si possono costruire modelli di workflow per fare in modo che la produzione di contenuti continui a rimanere aggiornata nel tempo grazie al coinvolgimento delle persone.

Per essere strategici nel digitali, dobbiamo progettare in analogico
Attivare un processo di cambiamento del proprio storytelling è un passaggio fondamentale per le aziende che vogliono riqualificare la proprio comunicazione digitale e aumentarne l’efficacia.

Il design collaborativo applicato alla progettazione di contenuti strategici aziendali può aiutare su più fronti: nella fase creativa, grazie all’”effetto serendipity” delle sessioni di codesign in cui partecipano più attori di aree funzionali diverse; nella fase di project management in quanto non esistono idee singole, ma decisioni prese assieme su una roadmap condivisa.
Inoltre lavorare con strumenti visuali, come canvas e proto-contenuti digitali, aiuta a toccare con mano concetti che possono essere intepretati i modo diverso: dal che cosa si intende per il “tone of voice”, al “quale immagine devo scegliere per questo contenuto”, fino ad arrivare a “quanto testo devo prevedere per il titolo”.

Dunque la co-progettazione finalizzata al content design riesce ad agevolare la raccolta e strutturazione del capitale narrativo inespresso delle aziende ed a riversarlo in progetti di comunicazione digitale efficaci in modo snello, condivido e misurabile.

Elisa Nardon
Digital Content Strategist – Intesys

Casehistory (clicca per consultare): Marmomac, In Job

 

 

 

 

2018-11-12T16:34:32+00:00 febbraio 26th, 2018|0 Comments

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