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Intervista a Oliviero Toscani: “Made in Italy? Un alibi lessicale.”

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Oliviero_Toscani

Ho “incontrato” telefonicamente Oliviero Toscani che ha acconsentito a rispondere ad alcune domande.
Graffiante e senza peli sulla lingua come sempre, mi ha risposto di getto e senza timori reverenziali, per niente e per nessuno.

 Il nostro Osservatorio raccoglie le testimonianze della storia, delle aspirazioni e, quindi, del divenire del Made in Italy.
Lei crede che, dal concetto di Made in Italy, possa scaturire un nuovo Rinascimento Italiano?
In Italia si continua a fare riferimento, come nume ispiratore ad Adriano Olivetti, scomparso precisamente il 27 febbraio 1960!
Sono passato più di 50 anni e nel frattempo è possibile che non ci siano stati nuovi imprenditori? Purtroppo buona parte degli imprenditori italiani é mediocre. C’é tutta questa impostazione familistica che porta ad un costante ribasso. I figli vengono mandati a studiare ad Harvard e tornano più cretini di prima. Non c’è speranza.
Made in Italy…cosa vuole, che una stupida frasetta in inglese possa contenere il Rinascimento?
Mi viene da ridere quando sento parlare di Made in Italy. Si usa l’inglese per nascondere il fatto che non c’è niente da dire, per mascherare un vuoto.

 Non a caso la sua trasmissione su Radio Radicale si chiama “Fatto in Italia”…
Ma infatti! Perché ci sono molte cose da dire su questo tema!

Nel nostro archivio conserviamo delle monografie aziendali che portano la sua firma, talune come fotografo, altre come art director. In questo contesto ci interessa il suo parere come art director, più che come fotografo, anche se immaginiamo che in lei una realtà non possa vivere senza l’altra.
Ci racconta il suo approccio al lavoro, profondamente maieutico, di strutturare l’architettura di queste opere?

Io sono un fotografo e come fotografo devo vedere le cose. Nei progetti faccio le foto, i testi, la direzione creativa.
Un fotografo può esprimersi senza un direttore creativo, ma un direttore creativo, se non trova il fotografo che lo segue, non può fare niente.
Quando affronto la realizzazione di una monografia d’impresa cerco di conoscere cosa fa l’azienda, cosa produce, quali sono i suoi valori e, soprattutto, le sue persone. Perché dobbiamo ricordarci che le aziende sono fatte prima di tutto di persone, sono come delle città, sono delle comunità con i loro meccanismi e i loro ritmi. Cerco quindi di viverle e capirle.

Partendo dal fatto che la Monografia aziendale è un progetto che può essere sviluppato indipendentemente dal supporto (carta, pellicola, bit, ecc.) crede ancora nel fascino e nella valenza culturale della carta stampata?
Il fascino della carta c’è sempre. Ma il fascino della carta é come il fascino che possono avere i cavalli. Oggi se devo spostarmi per lavoro non prendo la carrozza a cavalli. Volenti o nolenti i tempi vanno avanti.
Oggi c’è il digitale è veloce, costa meno, inquina meno, purtroppo produce anche tanta mediocrità. Certo che la carta ha il suo fascino, il tatto, il profumo, il fruscio, ripeto, come i cavalli.
La carrozza però posso usarla di domenica, durante la settimana, uso altri mezzi, più pratici e veloci.
Ma non disprezzo i cavalli, anzi. E i cavalli di oggi sono molto più intelligenti e veloci di quelli di una volta, quando erano usati come comune mezzo di trasporto.
E così la carta di oggi è più apprezzata di quella di una volta, ha i suoi spazi e un suo fascino forse un po’ retrò, però anche il digitale – se ben utilizzato – trasmette emozioni oltre che informazioni ed ha un potenziale di comunicazione inesauribile.
Anche a me piace leggere un libro “vero”, ma se non ce l’ho, mi va bene leggerlo sul tablet, l’ho subito a disposizione, dappertutto.

Tiziana Sartori

Who’sWho

Oliviero Toscani, figlio del primo fotoreporter del Corriere della Sera, è nato a Milano nel 1942 e ha studiato fotografia e grafica all’Università delle Arti di Zurigo dal 1961 al 1965.
Conosciuto internazionalmente come la forza creativa dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie attraverso gli anni per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, della Salute, Artemide, Woolworth e altri.
Tra gli ultimi progetti: la collaborazione con il Ministero dell’Ambiente e della Salute, con la Regione Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi, e alcune campagne di interesse e impegno sociale dedicate alla sicurezza stradale, all’anoressia, alla violenza contro le donne, e contro il randagismo.
Come fotografo di moda ha collaborato e collabora tuttora per giornali come Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, Liberation e molti altri nelle edizioni di tutto il mondo. Dal 1982 al 2000, ha creato l’immagine, l’identità, la strategia di comunicazione e la presenza online di United Colors of Benetton, trasformandolo in uno dei marchi più conosciuti al mondo. Nel 1990 ha ideato e diretto Colors, il primo giornale globale al mondo, e nel 1993 ha concepito e diretto Fabrica, centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna. 

Dal 1999 al 2000 è stato direttore creativo del mensile Talk Miramax a New York diretto da Tina Brown. Toscani è stato uno dei fondatori dell’Accademia di Architettura di Mendrisio, ha insegnato comunicazione visiva in svariate università e ha scritto diversi libri sulla comunicazione.
Dopo quasi cinque decadi di innovazione editoriale, pubblicità, film e televisione, ora si interessa di creatività della comunicazione applicata ai vari media, producendo, con il suo studio, progetti editoriali, libri, programmi televisivi, mostre ed esposizioni.
Dal 2007 Oliviero Toscani inizia Razza Umana, progetto di fotografia e video sulle diverse morfologie e condizioni umane, per rappresentare tutte le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell’umanità, toccando più di 100 comuni italiani, lo Stato di Israele, la Palestina, il Giappone e per le Nazioni Unite, il Guatemala.
Da quasi trent’anni è impegnato al progetto: Nuovo Paesaggio Italiano, progetto contro il degrado dell’Italia. Il lavoro di Toscani è stato esposto alla Biennale di Venezia, a San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano e nei musei d’arte moderna e contemporanea di tutto il mondo.
Ha vinto numerosi premi come quattro Leoni d’Oro, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage, e numerosi premi degli Art Directors Club di tutto il mondo.
È stato vincitore del premio “creative hero” della Saatchi & Saatchi. L’Accademia di Belle Arti di Urbino gli conferisce il premio Il Sogno di Piero e riceve dall’Accademia delle Belle Arti di Firenze il il titolo di Accademico d’Onore.
Oliviero Toscani è socio onorario del Comitato Leonardo e della European Academy of Sciences and Arts.

 

 

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One thought on “Intervista a Oliviero Toscani: “Made in Italy? Un alibi lessicale.”

  1. Toni on 10 settembre 2015

    In effetti va giù pesante sul Made in Italy. Concordo però sulla sua considerazione in merito agli imprenditori italiani.

    Reply

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