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Buchi neri nel lessico della Comunicazione d’Impresa

LibroinvernizziDue buchi neri nel lessico – e non solo – della comunicazione d’Impresa: Monografia e Propaganda (Non politica!)

La casa editrice che pubblica i lavori dell’amico Emanuele Invernizzi mi ha fatto pervenire il suo ultimo libro – Relazioni pubbliche e corporate communication – che ho letto con piacere,  scoprendo che tratta, tra gli altri, l’argomento delle Monografie Istituzionali d’Impresa,  alle quali dedica un significativo spazio.
La sorpresa decisamente positiva è appunto quella di dedicare una voce specifica a questo importante strumento della comunicazione d’Impresa che non sono riuscito neppure a trovare nel  “Nuovo Dizionario illustrato della Pubblicità e Comunicazione”  a cura di F. Lupetti (Lupetti Ed. , Milano 2001). Lo stesso dicasi per molti altri libri che trattano gli strumenti della comunicazione d’Impresa. Del resto, reputo d’essere stato il primo a trattare argomenti che ai più sembrano marginali: gli asili aziendali o interaziendali, le flotte aziendali, ecc, che – in una  società sempre più attenta alle iniziative concrete rispetto ai soliti spot –  contribuiscono al potenziamento della reputazione aziendale, che come scrive, sempre Invernizzi, oggi è il vero obiettivo strategico della comunicazione d’Impresa.

L’altro buco nero è la disattenzione alla Comunicazione di Propaganda nell’ambito del marketing, quando in Italia, pensate pensate… è una professione riconosciuta, anche se viene spesso scambiata con gli agenti rappresentanti.  I pazienti nella sala d’attesa del medico chiamano il propagandista medico con l’appellativo di rappresentante farmaceutico (anche se, a dire il vero, dal punto di vista etico essi potrebbero avere anche molte ragioni!), ma dal punto di vista della classificazione di marketing è un propagandista medico, con le variazione di collaboratore medico scientifico o informatore Medico Scientifico, il cui modello di base è la propaganda (modello Propaganda Fide o ancor meglio, potremmo dire, data l’impossibilità di comunicare al cliente finale, anche per meccanismi di legge).

Lo stesso errore viene spesso commesso da gran parte dei docenti della scuola media, inferiore e superiore, che definiscono il propagandista editoriale scolastico come agente rappresentante.  In questo caso devo dire che la gran parte delle case editrici di scolastica a fine catalogo fanno spesso un giusto distinguo tra la loro rete di propagandisti e quella di distributori con una corretta differenziazione di tra vendita e propaganda.

Mario Magagnino
Docente Comunicazione Impresa Università Verona

Riportiamo uno stralcio sulle Monografie d’Impresa tratto dal libro di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti – Relazioni pubbliche e corporate communication (McGraw-Hill, Milano 2013)
“…
3.2.1 La monografia aziendale
La monografia aziendale è lo strumento di comunicazione più istituzionale dell’impresa, rivolto principalmente all’esterno (clienti, investitori, comunità finanziaria), ma spesso usato anche all’interno (dipendenti e collaboratori) per far conoscere l’identità e la strategia dell’impresa.
Come biglietto da visita dell’impresa, deve rispondere alle domande che il pubblico si pone sull’ organizzazione.
I contenuti
La struttura più classica prevede:

  • un testo di presentazione, spesso in forma di lettera del presidente o del direttore generale;
  • le tappe fondamentali dell’evoluzione dell’azienda;
  • le attività principali e complementari;
  • le prospettive per il futuro: ricerca, investimenti, strategie di sviluppo;
  • eventuali collegamenti internazionali (partecipazioni, joint venture).
  • Alcune aziende mettono l’accento sugli elementi di servizio e assistenza al cliente, più che su quelli di prodotto. Altre mettono in rilievo il capitale umano, il personale.
    Foto, qualifiche ed esperienze dei professionisti diventano i veri contenuti della monografia.
    Altre aziende, ancora, riescono a interpretare nella monografia il concetto di reader focused writing: il racconto è visto con gli occhi del cliente. La visione soggettiva aiuta il lettore a immedesimarsi nel ruolo di cliente di quell’azienda.

    Una buona dotazione fotografica è spesso chiave di successo per una monografia.
    Importantissimi anche gli altri elementi del formato, che devono essere in linea con la corporate identity: colori, caratteri e corpi di stampa, respiro delle pagine, tipo e peso della carta, rilegatura.
    Struttura fisica e vita della monografia
    La struttura varia secondo gli obiettivi, il budget e l’impatto che si vuole dare al lettore.

  • Il formato: il più diffuso è l’Uni A4 (210 x 297 mm). Un formato più alto, o più largo, dà una maggiore visibilità, ma comporta costi più elevati, dovuti agli sprechi di materiale tipografico.
  • La foliazione: da un minimo di 16 pagine ai successivi multipli di 4 (20,24, 28, 32 … ).
  • Il peso della carta: 150/170 gr per l’interno (la grammatura è il peso in grammi di un foglio di un metro quadrato), 250 gr per la copertina, spesso verniciata o plastificata.
  • Diffusa è la scelta di applicare alla terza copertina una tasca in cui inserire una o più schede, rinnovabili periodicamente: un estratto del bilancio, l’elenco dei clienti più importanti, i riconoscimenti ottenuti.
    La monografia ha una vita limitata (non oltre i due/tre anni): il mercato si aspetta frequenti tocchi di novità.

    Ruolo del professionista di relazioni pubbliche
    Nel preparare la monografia è centrale il ruolo del professionista di relazioni pubbliche, che interpreta le esigenze generali, progetta la struttura dell’ opera, assegna i compiti ai vari reparti dell’ azienda, recupera il materiale illustrativo, coordina i tempi, segue la produzione.
    Uno degli aspetti più difficili è proprio conciliare le esigenze e i tempi dei vari reparti dell’azienda. Spesso ci si limita a tracciare un cappello sui collegamenti esprimendo i concetti solo con numeri e grafici.
    Alla fine, però, non si ha un filo logico. Occorre invece creare un messaggio forte e omogeneo, che dichiari l’impegno assunto nei confronti del mercato e dei dipendenti.

    Produrre una monografia significa uscire allo scoperto. Chi lo fa può avere motivazioni diverse: ciascuna di queste motivazioni determina la struttura e lo stile della monografia.

    2013-10-14T08:03:38+00:00 ottobre 12th, 2013|0 Comments

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